Jak neprodělat na akci #1: Má vůbec smysl na tuhle akci jet?

Jak prověřit pořadatele, návštěvnost a skutečné náklady ještě před zaplacením místa

Pořadatel očekává pět tisíc návštěvníků. To zní jako obchodní příležitost. Ve skutečnosti jste zatím zjistili jen jediné: pořadatel očekává pět tisíc návštěvníků.

Tento text je první částí seriálu Jak neprodělat na akci. Celou sérií nás provází modelový gastro provoz Stánek 47, který prodává hranolky s oblohou a domácí limonádu. Stejné principy lze použít také pro kávu, pivo, burgery, palačinky, rukodělné výrobky, trička, vinylové desky nebo festivalový merchandise.

Obsah série

1. Má vůbec smysl na tuhle akci jet? – výběr akce a ekonomika
2. Fronta před stánkem není automaticky úspěch – kapacita a úzká místa
3. Co prodávat a kolik toho vzít – nabídka, marže a zásoby
4. Den D bez improvizovaného chaosu – technika, krizové situace a vyhodnocení

Pět tisíc lidí není pět tisíc zákazníků

Pořadatelé potřebují akci naplnit. Je proto přirozené, že při oslovování prodejců pracují s očekávanou návštěvností. Pro stánkaře je to ale pouze vstupní údaj, nikoliv předpověď tržby.

Z celkového počtu návštěvníků:

• nebudou všichni v areálu současně,
• nebudou všichni kupovat váš typ produktu,
• část lidí se nají nebo nakoupí mimo areál,
• část dá přednost konkurenci,
• část odradí cena, poloha nebo fronta,
• některé zákazníky nedokážete kvůli vlastní kapacitě obsloužit.

Proto je potřeba oddělit pět různých čísel:

1. deklarovanou návštěvnost akce,
2. počet lidí přítomných v areálu v konkrétní chvíli,
3. počet lidí, kteří chtějí daný typ zboží,
4. počet lidí, kteří si vyberou právě váš stánek,
5. počet objednávek, které skutečně zvládnete přijmout a dokončit.

Úspěch nevzniká tím, že je první číslo vysoké. Vzniká tehdy, když poslední číslo pokryje náklady a vytvoří přiměřený zisk.

Neexistuje dobrá akce obecně

Stejný festival může být skvělý pro mobilní bar, průměrný pro burgerový stánek a téměř nepoužitelný pro prodejce dražších rukodělných výrobků.

Akci proto posuzujte v pěti oblastech:

Například rodinné odpoledne může mít velmi dobrou návštěvnost, ale krátké trvání, vysoký podíl dětí a malou útratu na osobu. Třídenní hudební festival může přivést méně unikátních návštěvníků, každý z nich však během pobytu nakoupí několikrát.

Nejlepší otázka proto nezní:

Kolik lidí přijde?

Ale:

Kolik relevantních nákupních příležitostí na akci vznikne a jaká část z nich může připadnout na mě?

Co zjistit od pořadatele

Seriózní pořadatel nemusí znát každou odpověď. U prvního ročníku například nemá historická data. Měl by ale umět jasně oddělit to, co ví, od toho, co pouze odhaduje.

Návštěvnost a chování publika

Ptejte se konkrétně:

• Kolik lidí dorazilo v minulém ročníku?
• Jde o prodané vstupenky, skutečné průchody turniketem, nebo údaj včetně personálu a hostů?
• Kolik lidí bývá v areálu současně ve špičce?
• Mohou návštěvníci areál opouštět a vracet se?
• Existuje v docházkové vzdálenosti restaurace, obchod nebo občerstvení?
• Přespávají lidé na místě?
• Kdy jsou hlavní přestávky a očekávané nákupní špičky?
• Jaké je věkové a zájmové složení publika?

Čtyři tisíce návštěvníků rozprostřených do dvanácti hodin vytvářejí jiný provoz než čtyři tisíce lidí, kteří téměř současně opustí hlavní program.

Konkurence

Otázka „Kolik bude stánků?“ nestačí. Důležitý je překryv nabídky.

Zjistěte:

• kolik bude gastro nebo prodejních míst celkem,
• kolik jich nabízí hlavní jídlo, dezerty, kávu nebo stejnou kategorii zboží,
• zda bude mít některý dodavatel exkluzivitu,
• kdo provozuje nápojové bary,
• zda pořadatel může doplnit další podobné stánky později,
• zda jsou stanovené cenové nebo sortimentní podmínky.

Osm různých gastro konceptů může být zdravější prostředí než čtyři téměř totožné burgery stojící vedle sebe.

Umístění

Dva stánky na stejné akci nemají automaticky stejnou obchodní příležitost.

Požadujte alespoň orientační plánek a zjistěte:

• hlavní pěší trasy,
• vzdálenost od pódia a míst k sezení,
• orientaci prodejního okna,
• prostor pro frontu,
• viditelnost z přístupové cesty,
• osvětlení po setmění,
• povrch a možnost ukotvení,
• příjezd pro zásobování,
• vzdálenost od vody, elektřiny a odpadu.

„Gastro zóna“ může znamenat hlavní trasu mezi pódiem a odpočinkovou plochou. Stejně tak může znamenat kout za toaletami, kam lidé přijdou až poté, co už nakoupili jinde.

Obchodní a provozní podmínky

Před potvrzením účasti potřebujete znát:

Věta „elektřina bude“ není technická informace. Stejně tak „platby vyřešíme přes čipy“ není obchodní podmínka, dokud neznáte poplatky a termín, kdy peníze skutečně dostanete.

Varovné signály

Jedna nejasnost nemusí znamenat špatnou akci. Více podobných signálů už stojí za zvýšenou opatrnost.

Zpozorněte, když pořadatel:

• používá vysoký odhad návštěvnosti, ale nedokáže vysvětlit jeho původ,
• odmítá sdělit alespoň přibližný počet podobných prodejců,
• nechce poslat smlouvu nebo závazné podmínky,
• slibuje exkluzivitu pouze ústně,
• neumí potvrdit elektrickou kapacitu,
• vybírá vysoký nevratný poplatek ještě před zveřejněním programu,
• často mění domluvené umístění,
• nedokáže popsat postup při zrušení akce,
• vyžaduje celodenní přítomnost, přestože relevantní program trvá jen několik hodin,
• argumentuje hlavně větami „všichni byli vždy spokojení“ nebo „určitě se vám to vrátí“.

Marketingové sebevědomí pořadatele není záruka tržby stánkaře.

Tržba není výdělek

Stánek 47 dostal nabídku na jednodenní festival s očekávanými čtyřmi tisíci návštěvníky. Majitel nejprve odhadl, že při tržbě kolem 75 000 Kč půjde o velmi dobrý den.

Potom začal počítat náklady.

Fixní náklady

Fixní náklady vzniknou bez ohledu na to, zda prodáte deset nebo pět set objednávek.

Variabilní náklady

Variabilní náklady rostou s každým prodaným kusem. U gastro provozu sem patří suroviny, obal, příbor, ubrousek, omáčka, transakční poplatek a procentní provize. U výrobků nákupní nebo výrobní cena, obal a poplatek za platbu.

Modelová průměrná objednávka Stánku 47:

průměrná prodejní cena:      195 Kč
průměrné variabilní náklady:  78 Kč
příspěvek objednávky:         117 Kč

Příspěvek není čistý zisk. Je to částka, která po odečtení variabilních nákladů zbývá na zaplacení fixních nákladů a teprve potom na zisk.

příspěvek objednávky
=
prodejní cena − variabilní náklady

Skryté náklady: práce zdarma stále zůstává prací

Nejčastěji se zapomíná na:

• přípravu den před akcí,
• nakládání a vykládání,
• cestu,
• následné mytí,
• inventuru,
• práci majitele,
• znehodnocené zásoby,
• používání vlastního automobilu,
• servis zařízení,
• drobný spotřební materiál.

Majitel může vlastní práci z výpočtu vynechat, protože si žádnou mzdu fyzicky neposlal. Tím ale nevytváří vyšší zisk. Pouze pracuje zdarma.

Užitečné je sledovat dvě čísla:

peněžní výsledek
= co po akci skutečně zůstalo v pokladně nebo na účtu

ekonomický výsledek
= peněžní výsledek po započtení hodnoty vlastní práce

Obě čísla mají význam. Nesmějí se ale zaměňovat.

Bod zvratu: kolik musíte prodat, abyste nebyli ve ztrátě

Výpočet je jednoduchý:

bod zvratu
=
fixní náklady ÷ průměrný příspěvek objednávky

Pro Stánek 47:

42 000 ÷ 117 = 358,97

Stánek musí prodat přibližně 359 objednávek, aby pokryl všechny započtené náklady.

Odpovídající tržba je přibližně:

359 × 195 Kč = 70 005 Kč

Tržba sedmdesát tisíc korun tedy v tomto případě neznamená úspěšnou akci. Znamená přibližně nulu.

Bod zvratu není cíl

Nikdo nejezdí na festival proto, aby po dlouhém dni skončil přesně na nule. Stanovte si proto požadovaný výsledek.

Chce-li Stánek 47 po zaplacení všech nákladů vydělat 15 000 Kč:

potřebné objednávky
=
(fixní náklady + požadovaný zisk) ÷ příspěvek objednávky

(42 000 + 15 000) ÷ 117 = 487,18

Potřebuje tedy přibližně 488 objednávek.

To je mnohem užitečnější informace než věta „snad se nám to vyplatí“.

Pracujte se třemi scénáři

Jediný odhad bývá často přáním převlečeným za plán.

Připravte minimálně tři scénáře:

Slabý scénář odpovídá na otázku:

Přežiji horší počasí, slabší pozici nebo nižší návštěvnost bez nepřijatelné ztráty?

Silný scénář odpovídá na jinou:

Dokážu mimořádně dobrou poptávku skutečně odbavit?

Právě druhou otázku Stánek 47 zatím neřešil.

Jednoduché rozhodovací skóre

Finanční výpočet doplňte provozním hodnocením. Každou oblast ohodnoťte od 1 do 5.

Vynásobte hodnocení vahou. Nejde o vědeckou předpověď. Smyslem je zabránit tomu, aby jedno lákavé číslo – například návštěvnost – přehlušilo všechny ostatní skutečnosti.

Pracovní list: výpočet akce na jedné stránce

Fixní náklady

Průměrná objednávka

bod zvratu = fixní náklady ÷ průměrný příspěvek

objednávky pro cílový zisk
= (fixní náklady + cílový zisk) ÷ průměrný příspěvek

Co si odnést z prvního dílu

Před potvrzením akce potřebujete znát alespoň:

• relevantní publikum,
• překryv konkurence,
• skutečné obchodní podmínky,
• přesné fixní náklady,
• variabilní náklad objednávky,
• bod zvratu,
• počet objednávek potřebný pro cílový zisk,
• slabý, realistický a silný scénář.

Stánek 47 nyní ví, že potřebuje 359 objednávek na nulu a přibližně 488 objednávek pro požadovaný zisk.

Jenže festival nabízí přibližně 8,5 hodiny skutečně zajímavého prodejního času. Aby stánek dosáhl cíle, musel by dlouhodobě odbavovat kolem 57 objednávek za hodinu.

Dokáže to?

Ve druhém díle rozebereme celý provoz objednávku po objednávce. Zjistíme, proč může být dlouhá fronta důkazem úspěchu i provozního selhání – a proč druhý platební terminál často řeší úplně jiný problém, než si majitel myslí.

Zdroje a poznámka

Ekonomické příklady v článku jsou modelové a slouží k vysvětlení postupu. Nejde o univerzální doporučené ceny ani nákladovost. Každý provoz musí pracovat s vlastními čísly, daňovým režimem a smluvními podmínkami.